各大电商平台中小商家的争夺战愈演愈烈，随着电商平台更加基础设施化，平台之间的竞争更加充分，没有谁能够以市场地位逼迫商家二选一，必须依靠自身的技术优势、政策倾向来争取和留下更多的中小商家。这无疑给中小商家提供了更加友好的经营环境。

更多的电商选择把中小商家放到C位，这样的选择，对各个平台来说，遵循了什么逻辑？意义是什么？

该怎么选？

侧重于扶持大品牌还是小卖家，是处于不同行业环境下、不同阶段的电商，一直在做的选择题，现在的决定往往和历史路线有关。

第一，选择大商家还是小商家，京东和淘宝互相抄作业。

自营模式起家的京东，就是以大品牌商品为主。产品自营，自建物流，3C家电一直是京东收入的主要来源，后来又拓展了日用百货商品。

2010年，京东学习淘宝推出开放平台计划，引进第三方商家，以丰富商品供给。

京东自营近几年增速和份额都在下降，相反第三方卖家的服务费（广告、店铺租金、佣金）收入，无论是增速还是份额都在提升。

2017年，京东自营（3C家电和日用品）合计占京东营收的91%，服务费收入占比仅有8%。到2022年，京东自营收入占比已下降至82.7%，服务费收入增长至17.3%。

早期，淘宝是中小商家的聚集地，但在商业变现上始终不如意，于是注重品牌的天猫出现了，天猫从诞生的第一天就肩负着给淘宝止损、给阿里赚钱的使命。到2021年，天猫的GMV超过了淘宝的GMV。

京东从自营、大品牌到三方商品，淘天从中小商家到品牌商家、做自营，路线不同，但现在面临的困局是相同的。

2022财年，阿里的淘宝天猫GMV8.3万亿，仅获得2%的增长。此外，2022年上半年，阿里电商GMV出现了19年来首次下降，其中淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)，经连续四个季度下滑。

京东也一样，2022年GMV增速只有5.6%，创自2014年上市以来新低，甚至据多家机构测算，拼多多的GMV已赶上京东。

网经社数据显示，2022年抖音的GMV高达1.5万亿，从2018年到2022年，复合增速为250%，和京东淘天形成强烈对比。

 

增长乏力、市占率被抢的相似处境下，京东和淘天都做出了重视中小商家的选择。

第二：拼多多先选中小商家，后选大商家。

2015年成立以来，拼多多通过一系列的算法，将同一产品价格更低的商家选出来，以“低价”打开市场的同时，也吸引了大量没有品牌或者白牌的中小商家。

直到现在，“低价”都是拼多多给外界的印象，对拼多多来说，更高级别的任务仍然在于提升用户的ARPU值。

比如，在原本的推广逻辑下，中小商家只要愿意降价就能撬动自然流量，而随着推广工具改为主要按照曝光量收费，“低价”就不再是中小商家实现增长的武器了。

纵向来看，中小商家在拼多多的日子没有以前好过了，横向来看，拼多多对中小商家，仍然有佣金低这样的吸引力，在单品逻辑下，商家的店铺维护之类都不需要太专业和付出过高的成本。

第三：抖音的爆品逻辑，大小商家通吃。

抖音电商的崛起，和淘宝、京东、拼多多的逻辑不同，它是依靠算法，根据用户的兴趣和关注点进行精准推荐，再依靠大量品牌和网红的种草和推荐，实现商品的销售。

内容场景下，无所谓大品牌还是小商家，只要商品的卖点精准触达到用户，就可能带动销售。

货架场景的布局，是今年抖音电商的重要动作。货架电商的推出，是在颠覆原本的唯GMV论，而是希望商家能够形成相对稳定的复购，在这一点上，大品牌要更有优势。

不过针对中小、个体商家，抖音电商也推出了“0元入驻”的权益，而且内容仍然是抖音吸引用户的利器，在这一方面，不会因为是大品牌就更有优势。

相较于做选择，目前，抖音电商还在“端水”。

总结：

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